Casablanca anni Sessanta. Joseph Ettedgui, esperto acconciatore, ha l'ispirazione di creare nuovi negozi per la moda, a partire dalla sua. I luoghi ai quali dà vita attirano stilisti, modelli, fotografi, artisti e designer. Prima di lanciare la sua omonima etichetta, Joseph ha collaborato con personaggi come Kenzo, Yohji Yamamoto, Azzedine Alaia, Norman Foster e Prada. Oggi, sotto la direzione artistica di Louise Trotter, le collezioni Joseph sono espressione di lusso contemporaneo ready-to-wear.
